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國家市場監督管理總局主管

中國消費者協會主辦

2021-05-28

維護消費者合法權益,引導消費者合理消費

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汽車直營的創新與困惑
2021-05-25 17:04 本文來源:中國消費者報•中國消費網 作者:吳博峰

中國消費者報報道 (記者吳博峰) 家住北京市石景山區的王曉斌用這種方式度過了周末一天——“提前兩天預約,在城區試駕所中意的車輛”“用每天APP簽到積分去吧臺兌換一杯咖啡”“在圖書閱讀室瀏覽與他工作相關的經濟管理類書籍”……

吸引王曉斌選擇這個汽車品牌的原因,除了產品因素外,還與直營店提供的全新服務有很大關系。

如今,汽車銷售模式正在經歷一場從4S店到直營店的轉型。在全新的營銷模式下,車型實行全國統一售價,透明的價格體系讓消費者消除購車顧慮,更關注產品本身。

汽車直營店讓汽車銷售方式發生了顛覆性的改變。 吳博峰/攝

顛覆傳統銷售模式

位于京城西部的五棵松華熙LIVE,有著京西一站式休閑娛樂天堂之稱,吸引了越來越多的年輕人。在這里,你不僅可以品嘗到全球風味美食,也能體驗感受時尚潮流生活。

除了小吃集合地調調街、競技主題樂園、北京時代美術館等商家,一些汽車直營店也陸續入駐這個時尚潮流之地。

5月22日,記者在華熙LIVE看到,小鵬汽車、理想汽車、愛馳汽車等多個新造車品牌直營店連成一片,仿佛進入了汽車銷售園區。

記者走進理想汽車零售中心發現,店內有20余名消費者正在咨詢購車事宜,客流遠超一旁的服飾、餐飲門店。

小鵬汽車北京五棵松華熙LIVE體驗中心與理想汽車零售中心相隔不到百米,產品專員王逸舟向《中國消費者報》記者介紹,地處華熙商圈,有著充足客流量,日平均到店看車咨詢人數始終保持在百人以上規模。“如果您想試駕需提前預約,否則不能確保有試駕車提供。”他向記者解釋道。

王府井是北京著名的商業性地標。近兩年,威馬汽車、天際汽車、蔚來汽車等新造車品牌紛紛在此開設品牌直營店。

記者在天際汽車北京東方廣場店采訪了解到,店中同樣出現了試駕難預約的情況。一位姓齊的產品專員向《中國消費者報》記者介紹,雖然該店開業僅一月有余,但到店客流量遠超出預期。目前有意向訂單人數已升至兩位數,相信隨著市場推廣力度進一步加大,銷售訂單還會繼續增長。

一直以來,汽車經銷商是重資產運營的代表,而汽車直營店讓汽車銷售方式發生了顛覆性的改變,通過線下線上相結合,銷售與服務分離,為消費者提供全新服務。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,汽車授權經銷模式在全球汽車市場有著悠久歷史。直營店模式省去了很多成本支出,將經銷模式變為輕資產運營,這種轉變才使直營店開始出現在商圈或購物中心,進而覆蓋更多消費人群。

在新造車品牌直營店模式推動下,傳統車企也開始嘗試銷售模式轉變。

上汽集團新推出的高端純電汽車品牌R汽車,一改上汽集團傳統授權經銷模式,采用品牌獨立直營模式;吉利旗下智能電動品牌極氪汽車將在北京、上海、杭州等國內16個城市開設首批直營門店;今年極狐汽車開始大力發展直銷+分銷運營體系。

中國汽車流通協會副會長肖政三對《中國消費者報》記者表示,這些新品牌大多是傳統車企迎接電動化發展的戰略部署,從上市之初就采用直營店模式,也可視為傳統車企迎接新形勢發展做出的改變。

汽車直營店不僅為消費者提供看車購車服務,也是展示品牌文化的中心。 吳博峰 /攝

讓價格和服務更透明

如今,汽車直營模式已進入快速發展階段。據記者了解,目前北京市場上,各汽車品牌直營店數量近50家,涵蓋多家傳統車企和新造車品牌。

無論是傳統4S店還是目前被看好的直營店,更多消費者關心的是購車用車是否更便利,汽車生活品質能否提升。

主機廠直接參與運營的直營店模式,給新車銷售帶來的變化顯而易見。

此前,消費者去4S店選車購車,常常會遇到同一款車型市場售價大相徑庭的情況。為了能拿到相對優惠價格,消費者只能奔波多家4S店詢價后再做選擇。

郎學紅表示:“有些品牌授權經銷商實際銷售價格與廠商指導價相差幾萬元甚至更高,價格不透明現象困擾著消費者的購車選擇。即便多方詢價后,消費者仍對價格心存疑慮。”

眾所周知,車企在新車上市時都會公布車型市場指導價,但傳統4S店制定一款車型的市場售價時,則需要綜合考慮庫存狀況、銷售獎勵政策、市場火熱程度等多重因素,導致車輛終端市場價格波動,甚至個別熱銷車型還會出現加價情況。

而直營店模式的出現則解決了這一難題。據記者了解,所有直營店方式運營的汽車企業,其產品在全國范圍內采用統一定價。

直營店采用的是線上引流,線下交付的方式,消費者在車企官網交付訂單,線下門店提供試駕和新車交付功能,省去經銷商從中批售分成,確保零售價格在全國范圍內統一。

同樣,這種價格透明的做法也延伸至售后領域。

直營店的售后服務項目價格全部公示。據記者了解,各大汽車直營店的零部件、機電維修價格、保養等日常維修項目,在全國門店均為統一價格。

理想汽車產品專家圓圓對《中國消費者報》記者表示,理想ONE日常保養價格是599元一次,包含工時費在內。車主可以選擇一年或每一萬公里保養。“因為是直營模式,在價格方面您盡管放心,不可能存在價格的差異。”她向記者承諾道。

眾所周知,在選車購車過程中,消費者接觸最多的就是銷售顧問。記者在各直營店采訪中發現,所有負責購車業務的人員身份全部變更為“產品專家”“產品專員”類似頭銜。

不要小看這種身份的轉變。按照企業要求,產品專員將是你全生命用車周期的專屬服務人員。

記者采訪發現,所有直營店會為消費者提供專屬用戶APP,消費者用專用賬號登錄后,便會查詢到產品專員姓名和聯系方式,消費者在用車過程中有任何問題,都可以咨詢專屬產品專員。

肖政三認為,消費者需求什么,汽車企業和經銷商就有必要快速做出反應。直營店的創新服務能否倒逼傳統車企變革,有待進一步觀察。

創新模式售后服務待加強

隨著汽車直營規?;l展,其售后服務也引起很多消費者的關注。

據記者了解,小鵬汽車、愛馳汽車和天際汽車在北京市分別有2家、3家和2家售后服務維修中心。這樣的售后服務布局,相比傳統車企4S店售后服務布局,還有很大差距。

除此之外,在地域選擇方面,選擇直營店模式的汽車企業一般把品牌體驗中心建設在中心城區地段,而售后服務中心在五環附近甚至郊區。

以愛馳汽車為例,其在北京的品牌體驗中心設在工體、合生廣場、五棵松等處,而3家服務中心則分別在大興黃村,朝陽區五元橋和石各莊路。

愛馳汽車北京五棵松品牌體驗店產品專員連建文對《中國消費者報》記者表示:“在北京,這樣的距離并不算遠。更何況是一年或一萬公里保養一次,遠點也無妨。”

車企將直營店選擇設立在核心區域,更多是從市場營銷和樹立品牌形象考慮。但在追求品牌營銷效果同時,是否考慮到消費者的實際需求,恐怕還需要車企花費更多心思。無論何種模式運營,都繞不開售后服務這個大問題。

責任編輯:倪敏
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