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    產品核心競爭力與場景消費文化相得益彰——小酒館 大市場
    2021-10-22 17:17 本文來源:中國消費者報 作者:孫燕明

    中國消費者報報道(記者孫燕明)9月10日,線下酒館連鎖企業海倫司在香港交易所敲鐘上市,市值超過300億元。海倫司成立于2009年,迄今為止已擁有連鎖小酒館600余家。中國酒業協會工坊啤酒委員會副秘書長、“餐+飲”融創協同發展體系創始人彭岳在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,近幾年,除了海倫司外,海底撈、湊湊火鍋、老鄉雞、和府撈面、喜家德等餐飲企業也紛紛發展小酒館,且每年的市場規模已超過1000億元。小酒館業態要實現長足發展,既要擅長打造消費場景,又要懂得打造產品供應鏈,通過產品核心競爭力與場景消費文化相結合的方式形成品牌價值,才能在激烈的市場競爭中贏得消費者的青睞。

    小酒館彰顯文化特色

    新酒飲營銷專家、磐石策劃合伙人張平在接受《中國消費者報》記者采訪時介紹說,酒類社交消費場景可以劃分為酒館、酒吧、夜店三類?,F代小酒館主打啤酒產品,兼營洋酒、雞尾酒和簡餐等產品,是突出高性價比的喝酒社交場所。

    小酒館內工作人員在打酒。董芳忠/攝

    彭岳表示,小酒館在世界范圍內普遍流行,我國現代小酒館的發展在一定程度上受到了中國傳統小酒館、日式小酒館、中式江湖文化小酒館等影響,同時又融合了西方酒吧的一些特點,形成了種類繁多的酒館類型,比如小型現場演出場所、清吧、精釀啤酒館、啤酒超市酒館、社交小酒館等。小酒館被歸入“夜經濟第三空間”,是除餐廳、夜店、KTV之外的一站式解決年輕人社交需求的消費空間。

    張平認為,小酒館從不同的消費維度,可以劃分成不同的種類。例如,按照我國現代連鎖小酒館的賽道劃分,小酒館可以分為三類:第一類為社區小酒館,以泰山原漿啤酒7天鮮活、優布勞鮮扎閃送、河南啤鹵先生、深圳貓員外為典型代表,其中,泰山原漿啤酒7天鮮活的門店數量已超過2100家,是迄今開店數量最多的連鎖社區小酒館。張平介紹說,社區小酒館的經營核心是“以優質產品和高性價比為中心,形成消費者與品牌之間牢固的私域流量池”。目前,社區小酒館受到眾多主流投資機構的關注,泰山原漿啤酒實現了多輪融資,貓員外也已融資超過億元。第二類為精釀超市小酒館,M99、啤酒阿姨、天堂超市是較早的精釀超市小酒館,這類小酒館的特點是精釀啤酒產品種類豐富,擁有許多小眾尖貨,能夠比較精準地定位消費者圈層,有較多精釀發燒友。第三類為特色文化社交小酒館,以海倫司、貳麻、百鬼夜行為代表,其極具性價比的產品和特色文化都是吸引消費者的重要因素,其中,貳麻的四川文化氛圍營造較好,百鬼夜行則將日式百鬼文化融入到酒水產品、店面空間、文化演繹之中,具有較強的消費黏性。

    彭岳表示,目前,小酒館業態經營較好且具有較大發展潛力的有兩種代表類型:一種是以滿足年輕消費人群社交場景需求為目的,提供簡單餐食與年輕化創新酒飲的“高性價比”小酒館。例如,以海倫斯連鎖酒館為代表的年輕人社交空間,主營平價精釀啤酒、奶啤等產品,從利潤角度對供應鏈的競爭力提出了較高要求,對終端運營也提出了較高的要求,強調快速翻臺與優惠促銷。另一種是“餐+飲”融合業態消費升級,提供相對有特色美食與酒飲的“高質價比”小酒館。兩者都強調休閑社交式酒館場景,但在提供的產品與經營模式上有較大差異。例如,以湊湊火鍋、海底撈、老鄉雞、喜家德等餐飲企業為代表開辟的“第三社交空間”小酒館,這種模式通過特色餐食與新酒飲的搭配,為消費者提供社交場景,符合以酒佐餐的傳統消費習慣,具有更好的利潤支撐,也具有更強的品牌差異化操作空間。兩種類型的小酒館相比較,后者雖不像前者那樣更容易形成消費人群的精準定位與營銷,但后者具有更好的利潤空間、消費黏性與品牌潛力。

    契合年輕人消費需求

    小酒館的消費人群主要是年輕人,他們雖然對價格的敏感度并不高,但對于消費給他們帶來的主觀感覺要求較高。雖然在小酒館里每瓶酒的價格比超市銷售的高出一大截,但他們愿意花錢享受小酒館帶來的美好氛圍和精神滿足。因此,價格不是小酒館的核心要素,感受才是。

    小酒館營造的輕松氛圍深受年輕消費者歡迎。 孫燕明/攝

    張平認為,小酒館快速發展主要有兩個原因:一是Z世代人群的消費能力在近幾年呈現快速增長態勢;二是小酒館高性價比和文化多樣化的定位優勢,即提供的產品極具價格優勢,同時其文化多樣化也滿足了大量尋求新鮮體驗的Z世代人群的需求。正如海倫司能夠運用自己的體量優勢,采用各種方法壓低客單價,經過近幾年的經營,已經獲得了消費者的認可,近期的融資、上市、門店急速擴張都充分證明了這一點。

    中國酒業協會啤酒分會技術委員會委員、中國輕工機械協會精釀啤酒技術及設備專業委員會副秘書長劉俊杰在接受《中國消費者報》記者采訪時指出,小酒館的快速發展與我國國民經濟水平密切相關。小酒館創造的是一種娛樂休閑的氛圍,之所以能在近幾年得以迅速發展,主要是因為在小酒館里,消費者更注重喝得舒服、放松,符合當前的經濟發展水平。而未來小酒館的競爭會是品質的競爭,酒至微醺,才恰到好處,除了消費者對于高品質的追求,小酒館另一受追捧的原因就是其提供輕餐,加上食客喜歡的酒飲,能夠讓人們彼此暢快交流,沒有等級之分。

    采訪中,專家們一致認為,隨著經濟的持續發展,大量中年人也會逐漸進入小酒館消費群體,而那將是另外一種風格的小酒館,它的調性要滿足中年人的消費需求。

    差異化發展更易勝出

    近幾年,全國每天新開數十家小酒館的同時,也有數十家小酒館倒閉。張平認為,小酒館行業百花齊放,但因從業者缺乏精準的開店定位和營銷策略,往往經不住市場的檢驗。

    目前,小酒館行業存在的問題已經逐步顯現。首先,部分小酒館的產品質量處于較低水平,特別是部分鮮啤和白啤產品質量較差。其次,同質化現象嚴重,這在社區酒館和精釀啤酒吧尤為明顯,類似的宣傳口號、相似的啤酒門類和定價,形成了一定程度的惡性競爭。例如,當一個品牌崛起之后,其他品牌便紛紛效仿,殊不知消費場景之戰是品牌之戰、是消費心智的占領,差異化、品牌化、規?;攀蔷起^行業的唯一出路。專家們認為,未來,主題鮮明又有文化共性的社交型小酒館將更受消費者青睞,缺乏優質產品、文化屬性不突出、氛圍營造欠佳、產品性價比失衡、缺乏營銷推廣的小酒館將難以為繼。

    劉俊杰表示,如今消費者更加追求的是獨具特色的享受,尤其是酒飲產品的特色。同時,愉悅的溝通交流環境、輕松的消遣場景也受到消費者的追捧,更多的餐飲消費需求將傾斜到小酒館賽道,導致滿足不同消費需求的各類小酒館快速發展。“今后,小酒館會將各種細分人群納入其中。”劉俊杰認為,小酒館行業將朝著多元化方向發展,而人群越細分、類型越多樣,小酒館消費市場就越有活力。

    彭岳認為,小酒館業態看似簡單,但實際上對于運營能力有著極高的要求,既強調規?;l展所需的現金流,又強調品牌文化建設所需要的利潤空間,還要面臨發展過程中的產品同質化競爭。小酒館要滿足消費者對場景的基本訴求、對產品品質的訴求、對品牌的品位訴求。

    小酒館業態發展的關鍵因素是:具有核心產品競爭力的供應鏈;建立符合目標消費人群定位的品牌文化;擁有強有力的終端運營與營銷團隊;在擴張階段提供更多的利潤空間與利潤來源。目前,擁有文化基礎的啤酒、黃酒、露酒、果酒等企業都具有探索小酒館的產品基礎與供應鏈優勢。在當前的消費環境中,所有酒類產品都需要更加精準有效的產品消費場景。在小酒館消費市場中,通過以酒佐餐的文化來尋求酒飲的目標人群定位不失為取巧之道。

    彭岳指出,在專業酒類生產企業尋找破局之路的同時,精釀啤酒、梅子酒等特色化產品逐漸成為餐飲業角逐的新賽道。擁有終端渠道與運營經驗的餐飲企業參與小酒館業態發展,無疑是特色化酒飲產品進入大眾消費的“快車道”。傳統餐飲企業若能找到與目標消費人群文化契合的酒類產品,并加持地域文化特點、餐飲習慣和人文情節,形成差異化“餐+飲”模式小酒館,則會更具市場競爭力。

    責任編輯:李佳榕
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